Comunicación

Publicidad invasiva a costa de los usuarios. ¿Por qué tanta?

¡Ah qué lata con la publicidad invasiva!

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31 May, 2021

Todos los medios quieren ganar, ¿pero hasta dónde llega la publicidad invasiva?

Todos los medios requieren de anunciantes o patrocinadores, lo sabemos. Como todo negocio buscan mayores beneficios, pero la publicidad invasiva está resultando un exceso. Va en detrimento de la calidad del contenido y del gusto de la audiencia.

La radio y la televisión siguen siendo negocio, pero nada comparado con los años de gloria antes de las redes sociales. Los grandes medios tienen dos fuentes de ingreso: el dinero público, con pautas guernamentales desde lo federal hasta lo local, y el privado, anunciantes de gran escala como cadenas de supermercados que pautan a través de agencias de medios o negocios de pequeña escala que contratan de forma directa.

Recuerdo que hubo momentos en los que EXA Cuernavaca tuvo cortes comerciales de 8 minutos: pauta de ayuntamientos o Gobierno del estado, escuelas, agencias de autos, bares y restaurantes, distribuidores de celulares, casas de materiales, supermercados, etc. Todos en dosis de 20 segundos, uno tras otro: tortura auditiva con publicidad invasiva. Lo más gracioso era que los negocios locales daban (o dan) números telefónicos para que, claro, alguien les llame. ¿Pero alguien les llama? Ni siquiera pusieron atención al spot que, en su afán de decirlo todo, parece un legal a toda velocidad. Los locutores se limitaban a presentar canciones y decir «ponte EXA», tres canciones y corte comercial.

Los noticieros locales funcionan exactamente igual, aunque sin tanta pauta, con ingresos extra que son incluidos como contenido: entrevistas, buenas o malas noticias, etc. Necesitan de los gobiernos o no funciona su esquema de negocio. Da igual si es buen o mal conductor: obtienen rentas de adminstración en administración. Pero un día llegó el streaming y se acabó la magia: puedes escuchar música en Spotify sin comerciales pagando una suscripción, o escuchar podcasts en un mundo de contenido creciente. Sí, los más escuchados siguen siendo programas de radio llevados a plataformas, pero lo relevante es que las audiencias se pulverizaron en gustos e intereses.

Para la televisión la historia no es tan distinta

Quienes hayan visto la final de fútbol en la que Cruz Azul venció a Santos, padecieron la publicidad invasiva. Pero ahí el contexto es distinto: tanto la liga como las televisoras saben que la afición forzosamente verá el partido: no pueden escapar al bombardeo de marcas. 

¿Entienden el problema que es que llegue a una final, por ejemplo, Mazatlán contra Veracruz? Sí, sería una final, enhorabuena, pero no representan el beneficio que dan clubes como América, Chivas, Pumas, Tigres, Rayados, Santos o el propio Cruz Azul. Incluso si no estás interesado en el deporte, querías estar enterado de si por fin Cruz Azul ganaba o repetía la maldición de ser subcampeón. Sólo ese contexto garantizaba audiencia y por consiguiente publicidad invasiva.

La época dorada de la publicidad en televisión quedó atrás. Lo que no ha cambiado es que sólo grandes corporativos son capaces de pautar en telvisoras nacionales (unas 100 compañías). Recuerdo que el costo por un spot en los tiempos de López-Dóriga rondaba en un millón y medio de pesos. ¿Costará más o menos lo mismo con Denise Maerker? Tal vez sí, tal vez no.

La televisión necesita del futbol, punto final. Es una industria poderosa en la que coinciden marcas y aficiones, siendo un sostén económico en muchos sentidos. La propia liga lleva las siglas del banco BBVA (y ahí sí todos la pronuncian como es y se olvidan de Bancomer): se necesita muchísimo dinero para que los equipos mejoren su plantilla, para cuidar del espectáculo deportivo y mantener cautiva a la audiencia.

Si bien el futbol mexicano es pobre y llanero comparado con la Champions, año con año se esfuerzan por sostener, mejorar y crecer el alcance del negocio. ¿Pero por qué la televisión abierta satura la pauta y los sistemas por cable no? ¿Cómo es una final de Champions comparada con una final mexicana? ¿Hay publicidad invasiva? No, no la hay. Y habría que entender los alcances de cada liga: una es global, otra local. Después hay que ver quiénes tienen los derechos de transmisión y cuánto pagaron por ello, y si complementan los ingresos gracias a la renta de un sistema por cable o si es pago por evento. 

Después, hay que ver cuánto pagan las marcas por estar presentes en los propios equipos. Si Adidas patrocina figuras, lo que espera es venta de playeras en todo el orbe, sean de Messi, Salah o Pogba. ¿Cuántas vende de Real Madrid o Juventus y cuántas de Tigres? Cada producto con sus alcances, y por eso no es lo mismo ver futbol en televisión abierta que en sistemas de cable, ni la manera en que las marcas participan con su publicidad.

Ahora bien, de cualquier manera Grupo Televisa sigue ganando dinero y creciendo gracias a una fusión con Univisión, además de que invirtieron 251.3 millones de dólares en propiedades, planta y equipo como inversiones de capital: en Cable invirtieron 172.6 millones de dólares, en Sky 64.9 millones de dólares, y en contenidos u otros negocios 13.8 millones de dólares. Qué días aquellos en que los chairos decían «apaga Televisa». Ni la pudieron apagar y, de hecho, la necesitan. Si no pregúntenle a DirecTV qué les pasó hace 20 años.

Y ahora redes sociales e internet

Sí, las redes sociales llegaron no sólo para rodearnos, sino para entrometerse en nuestras vidas al 100 %. Los datos son oro molido para las tareas de mercadotecnia y publicidad, cosa que aprovechan al máximo Facebook y Google

Todos los que tengamos páginas web tenemos que ver Google, es inevitable. Trabajamos en los contenidos y su optimización para figurar en los buscadores, para atraer tráfico y que cada visita represente centavos de ingreso gracias a los banners que inserta AdSense. Aquí mismo ven banners, tiene que haberlos porque es, por lo pronto, mi única alternativa de intentar generar algo en la página. Personalmente, para que comience a ser un negocio interesante tendría que contar con 10,000 visitas por día, lo que se traduciría, más o menos, en 1,000 pesos diarios.

¿Cómo atraer usuarios? Con contenido de calidad que sea de su agrado, que lo compartan o recomienden. No hay más. ¿Podría evitar la publicidad invasiva? Sí, pero tendrían que existir otras alternativas de ingreso: o con un sistema de comercialización de banners de mejor paga o con sistemas de suscripción. La cosa es que no soy The Economist para cobrar una mensualidad y me desagrada la idea de acceder a Patreon, por ejemplo, porque tendría que dedicar contenido especial a quienes me favorecen con su atención, lo que demanda tiempo (más tiempo). Sin embargo ya iremos viendo cómo aumenta el tráfico en esta página.

Tal como hacen los grandes medios, sea mediante titulares llamativos o escandalosos, reportajes de investigación diversos o pagando a colaboradores que atraen lectores por su estilo, popularidad, atinadas reflexiones o polémicas. No vale lo mismo una columna mía que una de Carlos Loret, obviamente, pero técnicamente son lo mismo: hay banners y eso buscan las empresas.

Pero de que incurren en publicidad invasiva, seguro: pop-ups intrusivos, banners a la derecha, a la izquierda, arriba, abajo, en medio. Y si es una página de gran tráfico, mejor aún. ¿Se puede evitar? Sí, con suscripciones, como ocurre con los servicios de streaming: paga y te quitamos los comerciales. Ahora bien, ¿por qué cosas pagarías? El contenido es el rey, la razón misma de la existencia de los medios en cualquier plataforma y en cualquier dimensión. Los gigantes de la publicidad seguirán invirtiendo masivamente porque pueden hacerlo (aunque podrían prescindir de la radio y la TV por siempre), pero las redes sociales cambiaron la dinámica y ahí es donde los pequeños e independientes tienen oportunidades.

Yo vivo de la producción de publicidad y entre más comerciales de radio, TV o redes haga, mejor. Pero hablando de medios o canales, la gratuidad de servicios lleva consigo esa carga de la publicidad invasiva, ahora presente hasta en YouTube como «cortes comerciales». Vaya monserga.

Lo importante es encontrar un equilibrio en ello para ofrecer una mejor experiencia al usuario y, de paso, ganar dinero. Yo les aseguro que cuando existan otras alternativas de ingreso, quitaré los banners. Mientras tanto, no me juzguen y compartan la nota. Recuerden que quiero 10,000 visitas por día (para empezar).

O denme dinero. Ustedes decidan.